Wyszukiwanie w internecie się zmienia. Wydawcy i twórcy tracą nawet jedną trzecią odwiedzin. Co dalej – zastanawia się Marcin Stypuła, szef Semcore, jednej z pierwszych agencji SXO w Polsce.
AI faktycznie zmniejsza już ruch na stronach twórców i serwisów internetowych?
Tak, AI realnie zmniejsza ruch organiczny, szczególnie poprzez zero-click search i integracje odpowiedzi AI w Google, takie jak Search Generative Experience czy AI Overviews, a także w Bing czy Perplexity. W Polsce to zjawisko dopiero się rozpędza, ale już widać spadki CTR w wielu branżach, zwłaszcza tam, gdzie Google testuje AI Overviews. Skalę trudno dokładnie oszacować, jednak globalnie mówi się o tym, że AI potrafi „zjadać” od kilku do nawet 30% ruchu w wybranych segmentach informacyjnych.
Dlaczego tak się dzieje?
Po pierwsze, zmienia się sposób konsumpcji treści – użytkownik chce natychmiastowej, skondensowanej odpowiedzi, a AI jest w stanie ją dostarczyć bez konieczności klikania w wynik wyszukiwania. Po drugie, wynika to ze strategii samych platform, które chcą zatrzymać użytkownika jak najdłużej w swoim ekosystemie, co z perspektywy ich modelu biznesowego jest całkowicie logiczne. Po trzecie, chodzi o monetyzację – zamiast wysyłać ruch na zewnętrzne strony, platformy wolą oferować gotowe odpowiedzi, które utrzymują użytkownika „u siebie”, pozwalając im sprzedawać więcej reklam.
Zbliżamy się zatem do punktu krytycznego, który skutecznie podkopie znaczną część istniejącego rynku w internecie bazującego głównie na oglądalności napędzanej przez SEO?
Tak, ale nie jest to jeden konkretny moment, lecz dłuższy proces. Dla wielu serwisów contentowych i wydawców to może być kwestia roku lub dwóch, zanim stracą połowę swojego ruchu organicznego, jeśli nie dostosują się do nowego paradygmatu SEO. W mojej ocenie „punkt krytyczny” dla polskiego rynku nastąpi, gdy AI Overviews zostanie masowo wdrożone w Google w latach 2025-2026.
I wtedy nie będzie już całej branży SEO?
SEO nie znika, ale ewoluuje. Potrzebujemy zmiany sposobu myślenia – z prostego pozycjonowania na myślenie o obecności w całym ekosystemie wyszukiwania i rekomendacji. Ruch SEO nie zniknie całkowicie, ale stanie się znacznie trudniejszy i bardziej kosztowny w utrzymaniu.
Firmy SEO muszą przejść transformację i stać się architektami widoczności w ekosystemie wyszukiwania, a nie tylko podwykonawcami „pozycjonowania na frazy”. Ruch nadal będzie do zdobycia, ale wymaga inteligentnej, przewidującej strategii oraz takiej formy treści, która będzie dla AI i użytkownika niezbędna i niezastąpiona.
Co to może oznaczać w praktyce? Jak twórcy i firmy SEO będą w dobie AI walczyć o uwagę internautów?
Kluczowa jest koncentracja na treściach odpornych na AI Overviews – opartych na unikalnych danych, badaniach, analizach i opiniach ekspertów, które trudno streścić w dwóch zdaniach. AI podaje skróty, ale użytkownicy wciąż klikną po szczegółowe źródła, jeśli będą one wartościowe i unikalne. Równie istotne jest budowanie topical authority i E-E-A-T, czyli silnych klastrów tematycznych, rozpoznawalnej marki oraz autorskiego contentu podpisanego ekspertami, co jest wyraźnie premiowane przez algorytmy Google. Trzeba również myśleć o nowej architekturze contentu, skupiając się na formatach evergreen, które stale generują ruch, oraz aktualizacjach treści, by być „pierwszym wyborem” dla algorytmów AI. Coraz ważniejsze jest również wdrażanie danych strukturalnych i schema markup, aby nasze strony mogły być cytowane przez AI, to w pewnym sensie odpowiedniki featured snippets w nowym świecie wyszukiwania. Kluczowe będą szybkie testy i adaptacja, bieżące monitorowanie CTR i pozycji po wejściu AI Overviews oraz elastyczne dopasowywanie contentu, np. poprzez skracanie odpowiedzi w nagłówkach, ale oferowanie szczegółowych rozwinięć w treści.
Czy regulatorzy rynku – na szczeblu państwa lub UE – powinni pomóc twórcom i wydawcom?
Tak, zwłaszcza w kwestii wykorzystywania treści wydawców do trenowania modeli AI oraz generowania odpowiedzi bez ich udziału. Unia Europejska już nad tym pracuje, ale efekty będą widoczne dopiero za kilka lat. Wydawcy nie mogą jednak biernie czekać – muszą aktywnie szukać własnej przewagi, zanim AI odetnie im źródło ruchu.
————————-
Semcore to wiodąca agencja SEO i strategii digital, która łączy zaawansowaną analitykę z głębokim zrozumieniem intencji użytkowników. Specjalizuje się w projektowaniu widoczności marek w wyszukiwarkach, tworząc strategie, które realnie zwiększają ruch i sprzedaż.
Rozmawiał Marcin Kaczmarczyk.
Foto: Semcore.