McDonald’s coraz mocniej wykorzystuje sztuczną inteligencję do ustalania cen swoich produktów w USA. Algorytm analizuje miliony transakcji i lokalne warunki, a następnie wskazuje ceny, które – według jego wyliczeń – mogą przynieść restauracji większe przychody. W efekcie cena Big Maca może zależeć nie tylko od tego, co znajduje się w burgerze, ale również od tego, w którym lokalu go kupujemy.
AI sprawdza, ile klienci są skłonni zapłacić
Według Reutersa McDonald’s rozwija system oparty na uczeniu maszynowym, który analizuje dane z transakcji i inne informacje dotyczące konkretnego rynku. Celem jest określenie takiej ceny produktów, która ma być optymalna z punktu widzenia sprzedaży i zysków.
System został opracowany między innymi we współpracy z firmą Tiger Analytics. AI może uwzględniać m.in. lokalne warunki rynkowe oraz to, ile klienci są skłonni zapłacić za konkretny produkt. Rekomendacje trafiają następnie do franczyzobiorców.
To oznacza, że dwa lokale McDonald’s znajdujące się stosunkowo blisko siebie mogą otrzymać rekomendacje różnych cen. W praktyce większe znaczenie może mieć więc lokalizacja restauracji i charakter jej klientów.
Nie chodzi przy tym o klasyczny model, w którym aplikacja rozpoznaje konkretnego klienta i w czasie rzeczywistym podnosi mu cenę Big Maca. Reuters opisuje przede wszystkim system rekomendowania cen poszczególnym restauracjom na podstawie danych.
Big Mac za 18 dolarów wywołał zamieszanie
Skalę problemu dobrze pokazał przypadek restauracji w Connecticut. System miał zasugerować cenę około 18 dolarów za zestaw Big Mac, co wywołało falę krytyki wśród konsumentów.
Sama wysoka cena nie spowodowała jednak gwałtownego załamania sprzedaży w tym lokalu. Pokazuje to jednocześnie, dlaczego dla McDonald’s tego rodzaju narzędzia mogą być atrakcyjne. Jeżeli część klientów jest gotowa zapłacić więcej, algorytm może wskazać restauracji możliwość podniesienia ceny bez istotnego spadku popytu.
Różnice cenowe pomiędzy lokalami McDonald’s w USA już teraz są znaczące. Firma sama przyznaje, że ceny zależą od lokalizacji, ponieważ około 90 proc. amerykańskich restauracji jest prowadzonych przez niezależnych franczyzobiorców, którzy mają możliwość ustalania własnych cen.
McDonald’s chce wykorzystać AI na znacznie większą skalę
System cenowy jest tylko jednym z elementów szerszej cyfrowej transformacji sieci. McDonald’s zapowiedział niedawno strategię NEXT, w ramach której chce szerzej wykorzystywać generatywną AI i narzędzia cyfrowe do zwiększania efektywności restauracji. Firma wskazuje m.in. na system ArchIQ, który ma być wdrażany na dużą skalę w USA i na wybranych innych rynkach.
McDonald’s ma przy tym bardzo dużo danych, na których można trenować takie systemy. Każdego dnia sieć obsługuje ogromną liczbę transakcji, a dane mogą być analizowane pod kątem lokalizacji, produktów, pory dnia czy zachowania klientów.
Problem polega na tym, że rozwiązanie korzystne dla restauracji niekoniecznie musi być równie dobrze odbierane przez klientów.
Franczyzobiorcy mają powody do obaw
McDonald’s formalnie nie odbiera właścicielom restauracji prawa do ustalania cen. Jednocześnie Reuters opisuje presję ze strony centrali na korzystanie z rekomendacji generowanych przez system.
Pojawia się również bardziej fundamentalny problem. Poszczególne restauracje prowadzone przez franczyzobiorców są niezależnymi podmiotami gospodarczymi. Zbyt daleko idące koordynowanie cen przez centralę mogłoby więc przyciągnąć uwagę organów zajmujących się ochroną konkurencji.
McDonald’s ma być świadomy tego ryzyka i zalecać ostrożność w sposobie wykorzystywania systemu.
Czy w przyszłości AI będzie decydować, ile zapłacimy za hamburgera?
Rozwój takich systemów pokazuje szerszą zmianę, która może dotknąć również inne branże. Firmy mają dziś dostęp do znacznie większej ilości danych o swoich klientach niż jeszcze kilka lat temu. AI może je analizować i wskazywać ceny, które maksymalizują przychody w konkretnym miejscu i czasie.
W przypadku McDonald’s oznacza to możliwość odejścia od myślenia o jednej cenie dla całego rynku na rzecz coraz bardziej lokalnego modelu cenowego.
Dla klienta może to oznaczać prostą sytuację: ten sam Big Mac, ta sama sieć, a zupełnie inna cena w zależności od restauracji. A jeśli algorytmy będą coraz dokładniej określały, ile dana grupa klientów jest gotowa zapłacić, różnice między poszczególnymi lokalami mogą stać się jeszcze bardziej widoczne.
Źródła
- Reuters – Inside McDonald’s push to have AI price your Big Mac
- McDonald’s – McDonald’s advances NEXT strategy
- McDonald’s – Business & Franchising FAQ
Janusz Palicki
Foto: DepositPhotos