W środę Tim Cook opublikował unikatowy list do akcjonariuszy. Obniża w nim prognozy sprzedaży Apple’a w ostatnim kwartale minionego roku. I wini za to wszystkich i wszystko – tylko nie błędy jego firmy w strategii rynkowej.
Taki list, jaki Cook napisał do akcjonariuszy w środę, to duża rzadkość. Apple zrobiło to po raz pierwszy od chwili debiutu iPhone’a na rynku, najważniejszego produktu firmy, a więc od 2007 roku. Już tylko to sugeruje, że gigant z Cupertino ma problem i proste pudrowanie rzeczywistości już nie wystarcza.
Zacznijmy jednak od tego, że nie oznacza to, że Apple za chwilę zbankrutuje i zniknie z rynku. Nic z tych rzeczy. Firma zakończyła ubiegły rok z gotówką w kasie i na kontach w kwocie około 130 mld dol., czyli – by to sensownie do czegoś porównać – ma o jakieś 100 mld zł (tak to nie błąd) więcej pieniędzy, niż wynosił ubiegłoroczny budżet Polski…
Apple zarobi nawet 10 proc. mniej niż się spodziewał
Jednak Tim Cook uznał, że i tak musi wytłumaczyć się akcjonariuszom w wyraźnie gorszych wyników jego spółki pod koniec minionego roku. W ostatnim jego kwartale Apple miał przychody – wg najnowszych szacunków Cooka i jego kolegów – na poziomie 84 mld dol. A wcześniej zarząd spółki zakładał, że wyniosą od 89 do 93 mld dol. W porównaniu zatem do najbardziej optymistycznych prognoz rzeczywistość jest o niemal 10 proc. gorsza.
Wynik jest też o kilka procent mniejszy od przewidywań analityków – oni spodziewali się wyniku w okolicach 91,5 mld dol.
Taka różnica w przychodach dla akcjonariuszy ma duże znaczenie. Nie dziwi więc fakt, że zaraz po publikacji listu w środę akcje Apple’a w obrocie pozagiełdowym potaniały o niemal 8 proc. i na tym poziomie utrzymywały się do wczesnego popołudnia naszego czasu w czwartek – a więc jeszcze przed rozpoczęciem notowań na giełdzie Nasdaq, gdzie notowany jest producent iPhone’ów.
Gdyby ten spadek kursu się utrzymał, tak na marginesie, oznaczałoby to, że wycena Apple spadła poniżej 700 mld dol., czyli wróciła do notowań z lata 2017 roku.
Tim Cook wini Chiny
W liście do akcjonariuszy szef Apple’a precyzyjnie wskazuje winnych spadku przychodów jego firmy. To przede wszystkim spowolnienie w Chinach, które jego zdaniem uderzyło tam w sprzedaż iPhone’ów.
Swoje trzy grosze dorzucił też Trump i jego wojny handlowe, między innymi dlatego, że nowa polityka handlowa USA utrudnia budowanie złożonych relacji handlowych, co powoduje, że czasem iPhone’ów po prostu brakuje w sklepach.
Cook zwraca też uwagę, że firmie przeszkadzał silny dolar – przez to jej produkty na innych rynkach stały się droższe – oraz że trudno porównywać czwarty kwartał 2018 roku z danymi sprzed roku, bo kiedy indziej zadebiutowały na rynku nowe modele iPhone’ów.
Anegdotyczna wręcz była też uwaga szefa Apple’a., że na spowolnienie sprzedaży smartfonów miała też wpływ promocja na wymianę baterii w starszych modelach amerykańskiego koncernu. „Na szczęście” ten problem zniknął – promocja trwała do końca roku…
To nie wszystko. iPhone’y są za drogie
Można mieć dużo wątpliwości odnośnie tych wyjaśnień. Po pierwsze, Cook sam chwali się w liście, że chociaż przychody będę mniejsze od prognoz i ubywa chętnych na nowe iPhone’y, to jednak sprzedaż wszystkich innych produktów i usług Apple’a wzrosła w czwartym kwartale ubiegłego roku aż o 19 proc. Ludzie kupują więc na całym świecie chętnie komputery Mac, tablety oraz zegarki Apple’a mimo „wielkiego spowolnienia” – zwłaszcza w Chinach, a nie chcą tylko iPhone’ów? Spowolnienie w gospodarce szkodzi tylko komórkom? Co najmniej ryzykowna to teza.
Po drugie, dlaczego to tak nie działa w wypadku innych producentów smartfonów? Huawei, gracz numer dwa na światowym rynku telefonów komórkowych, kilka dni temu poinformował o wzroście sprzedaży w ubiegłym roku o 21 proc. do rekordowej kwoty 109 mld dol. – tym samym chiński koncern przekroczył po raz pierwszy w historii symboliczny poziom 100 mld dol. Dodatkowo podał, że sprzedał w ciągu roku ponad 200 mln smartfonów. Piękne liczby – potężne spowolnienie, o którym mówi Cook, raczej słabo dotknęło Huawei.
Po trzecie, problemy Apple’a ze sprzedażą iPhone’ów nie zaczęły się w czwartym kwartale ubiegłego roku. To, że coś jest nie tak, można już było wyczytać w danych podsumowujących ostatni rok obrotowy koncernu, który zakończył się 29 września. Okazało się, że sprzedaż iPhone’ów była niemal taka sama, jak w roku wcześniejszym – wzrosły za to przychody z tego tytułu o 18 proc. do 166,7 mld dol. To oznacza, że cały ten wzrost był wyłącznie pochodną wyższej ceny iPhone’ów i zaczynają one być istotną barierą.
To sugeruje też wypowiedź Cooka z listopada, kiedy Apple poinformował, że nie będzie już dłużej szczegółowo mówił, ile sprzedaje smartfonów. Cook zwrócił uwagę na spowolnienie na takich rynkach jak Brazylia, Indie i Rosja i związaną z tym jego zdaniem mniejszą na tych rynkach sprzedaż koncernu.
Nie brakuje analityków, którzy uważają, że agresywna polityka cenowa Apple’a jest co najmniej ryzykowna. Tak uważa np. Kiranjeet Kaur, analityczka z cenionej firmy badawczej IDC. – Ze sprzedażą Apple’a w Chinach nie jest dobrze od kilku kwartałów, częściowo przez to, że ceny (iPhone’ów) zostały ustalone za wysoko, przekraczając poziom tysiąca dolarów. To niemal trzy razy więcej niż kosztują smartfony innych producentów sprzedawane na masowym rynku – powiedziała dla Reutersa.
Cóż… Kiedy chcesz coś sprzedawać bardzo drogo, to nie możesz myśleć, że sprzedasz swój produkt niemal każdemu i Twoje przychody będą rosły bez końca. Ta oczywistość właśnie dotknęła Apple’a.
Foto: Apple.
Czytaj więcej: Nokia 9 PureView – unikatowy telefon z 5 kamerami zadebiutuje na rynku już w styczniu. Jest pierwsze wideo.
Czytaj więcej: Xiaomi Mi Play. Nowy telefon w świetnej cenie. To może być kolejny hit Chińczyków.